Afin de s’emparer du mobilier urbain de New York, l’opérateureprend la société Cemusa, responsable du budget.
JCDecaux est sur le point d’accrocher un nouveau trophée à une collection déjà imposante. Après avoir remporté les contrats de mobilier urbain des villes de Los Angeles, Chicago, San Francisco et Boston, le numéro un mondial de la communication extérieure, fort d’un chiffre d’affaires 2014 de 2,8 milliards d’euros, renforce ses positions encore en Amérique du Nord : le voilà en passe de remporter, dans des conditions assez rocambolesques, le contrat de mobilier urbain de la ville de New York. Ce qui devrait l’amener à assumer la responsabilité de la gestion des 3.500 abribus publicitaires et des 314 kiosques publicitaires new-yorkais.
Une énorme pépite
Rappel des faits. Depuis 2006, Cemusa NY LLC gérait le contrat du mobilier urbain de la Ville de New York, dans le cadre d’un contrat d’une durée de vingt ans, censé donc prendre fin en 2026. Lequel contrat lui a permis de réaliser un chiffre d’affaires de 130 millions d’euros en 2014, avec 57.000 faces publicitaires. Appâté par l’idée de prendre pied sur le trottoir new yorkais, mais contraint à l’immobilisme faute de lancement d’un appel d’offres, JCDecaux s’est alors porté acquéreur de la société gestionnaire, Cemusa Inc. (propriétaire de Cemusa NY LLC). Ne restait plus qu’à obtenir l’accord du Comité de révision des franchises et des concessions de la Ville de New York (FCRC). C’est chose faite. Jeudi, le comité a voté, à l’unanimité, le transfert à JCDecaux du contrôle de l’afficheur. Cette décision devrait permettre à l’opérateur français de finaliser avant la fin du mois d’octobre l’acquisition de 100 % de Cemusa Inc., elle-même filiale du groupe FCC dédiée à la communication extérieure. Et donc d’avaler, dans une seconde étape, sa plus grosse pépite : le budget du mobilier urbain de New York est colossal.
Coup de Trafalgar
Ce n’est pas le premier « coup » de JCDecaux en 2015. Début août, déjà, le numéro un de la communication extérieure avait arraché le contrat des abribus publicitaires des transports urbains de Londres à son rival ClearChannel UK. Un coup de Trafalgar pour la filiale britannique du groupe américain, qui gérait depuis une trentaine d’années le plus important contrat d’abribus publicitaires au monde, d’une valeur de 700 millions d’euros sur huit ans. Les abribus londoniens sont en effet âprement convoités, en raison de l’importance du marché britannique et de son haut degré de numérisation : 40 % des dépenses publicitaires y sont affectées au numérique.
Abribus transformés en distributeurs de chips
A l’approche de la renégociation du contrat, Clear Channel n’a pourtant pas mégoté sur les moyens pour fidéliser son plus gros client, n’hésitant pas à transformer trois de ses abribus en distributeurs automatiques, activables par un simple tweet, pour les besoins d’une marque de chips ! Mais le numéro un mondial de la communication extérieure lui a damé le pion.
De quoi lui permettre de redonner un peu d’éclat à ses performances, ses perspectives présentées lors de la publication de ses résultats semestriels, début août, ayant déçu le marché. Mais cela va aussi l’autoriser, à plus long terme, à faire de Londres sa
vitrine de numérisation de ce marché. Jeudi soir, le titre JC Decaux a clôturé en hausse de 1,31 %, à 32,8 euros.
