La presse anglo-saxonne voit la publicité « print » plonger

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USA Today renonce au LA Times. Le Wall Street Journal prépare une restructuration. Les résultats du « New York Times » déçoivent… etc. La situation est un peu différente en France.

Entre le Brexit et la candidature de Donald Trump, on peut dire que l’actualité, en ce moment, a du talent pour rendre accro à l’info. Et pourtant, des deux côtés de l’Atlantique, une sourde inquiétude est en train de s’emparer de la presse anglo-saxonne.

On sait déjà que Google et Facebook s’accaparent une partie toujours grandissante de la pub en ligne. Mais désormais, la pub papier semble avoir atteint un point d’inflexion la conduisant tout droit vers un plongeon des recettes. Résultat déjà très concret : Gannett, le propriétaire de « USA Today « , a renoncé ce week-end à racheter Tronc, celui du « Los Angeles Times » et du « Chicago Tribune », les financiers n’étant apparemment plus prêts à avancer l’argent nécessaire. Quant au « Wall Street Journal », le quotidien américain longtemps à l’abri grâce à ses lecteurs aussi solvables qu’avides d’informations détaillées, il a ouvert un guichet de départ à ses salariés et prévenu qu’un nombre « substantiel  » d’entre eux devront s’y présenter pour éviter des licenciements. Le New York Times aussi devrait annoncer des coupes d’effectifs début 2017. Il a annoncé mercredi une chute trimestrielle de 18,5 % de sa pub papier.

Selon Enders Analysis, la pub papier va chuter de 13 % cette année pour les journaux britanniques, à 866 millions de livres, après avoir perdu 10 % en 2015. Selon Interpublic Group cité par le « New York Times « , la chute devrait être de 11 % en 2016 pour la presse américaine, à 12,5 milliards de dollars. « Le basculement vers le numérique est une réalité de la vie et va le rester, a dit au « Financial Times » Mark Thompson, le patron du New York Times. Il est probable que la baisse devienne plus modérée, mais on ne sait pas « .

Régie commune

Pour tenter de reconquérir du terrain, les éditeurs réfléchissent désormais à s’allier pour faire régie commune et peser un peu plus lourd face à Google et Facebook. Aux Etats-Unis, Gannett, Tronc, Hearst (« Esquire « , etc.) et McClatchy (« Miami Herald », etc.) ont créé Nucleus Marketing Solutions pour vendre de la publicité à l’échelle de toutes leurs publications régionales. Au Royaume-Uni, les groupes Telegraph, Trinity et News UK, l’empire de Murdoch, sont en train de discuter d’un accord. En France aussi le sujet est sur la table. Dans une interview aux « Echos », Rolf Heinz de Prisma a expliqué que « si les éditeurs ne s’allient pas, la part de Google et Facebook va continuer à croître « .

Dans l’Hexagone, justement, la situation de la pub papier est un peu différente. Elle a déjà fortement baissé ces dernières années, « du coup, elle est déjà à un niveau d’où elle a moins de chance de plonger « , dit un cadre du secteur. Marc Feuillée, DG du Figaro, note que la pénétration de la pub papier est historiquement moins forte en France que dans les pays anglo-saxons. « Les journaux ont moins à perdre et ils compensent avec des suppléments magazine », dit-il. Louis Dreyfus, le patron du Monde, note que chez lui, la pub papier est « stable en légère baisse, avec une fin d’année en positif pour toutes nos marques ». N’empêche, la France ne peut pas être totalement imperméable à cette tendance. « Ce n’est pas aussi brutal qu’aux Etats-Unis, mais la situation est très compliquée, c’est évident « , dit un patron de presse. Notamment pour la presse magazine et la presse régionale, disent les professionnels. D’où l’intérêt de pouvoir faire payer les abonnés en ligne…

@NLMadelaineSuivre

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